“白酒行业发展，就是行业集中度持续提升的过程。如今，市面上的畅销酒，基本上都是品牌酒。茶行业发展与之类似。”八马茶叶创始人王文礼曾在一次采访中将茶叶和白酒作类比。
       同样作为中国文化传承的载体，酒与茶在文化层面可以说并驾齐驱，但在资本市场却受到了截然不同的待遇。
       目前，A股白酒板块共有45家上市酒企，其中贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份及古井贡酒等企业，市值均破千亿，贵州茅台甚至突破万亿。
       反观茶叶市场，2021年国内茶叶市场销售首次突破3000亿元大关，但境内7万多家茶企市值还抵不过一家立顿红茶，A股至今也尚无一家上市公司。
       其中，不乏屡败屡战的“倔强”企业，两度折戟后，第三次再次冲击深交所主板。虽不知八马茶叶的最终结局，但也揭开了茶企江湖的隐秘一角。
       出口转内销，“落伍”茶叶蜕变奢侈品
       1970年，八马茶叶创始人、国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人王文礼，出生于福建泉州安溪县的一个“铁观音世家”。
       他的祖父王学尧是国有第一茶厂的首席品茶师，父亲王福隆是国有第四茶厂的首席品茶师。
       年少时的王文礼几乎是在茶里“泡”大的，每逢假日，就跟父母上茶园玩耍，参与茶叶的采摘、制作。
       茶园产区的天然壁垒、传承几代的制茶技术让茶生意平稳延续的同时，也透着一股“落后于时代”的气息，而锐意进取的年轻人则敏锐地、用力地要为其找到转弯的契机。
       1992年，国际茶业巨头“立顿”进入中国，也是在那一年，大学毕业进入深圳法制报社的王文礼，在一次同事聚会上，感受到“洋货”与“国货”的巨大反差，一杯咖啡的价格是数斤茶叶的价格，而在其看来后者的味道并不比前者差。
       巨大的落差让王文礼感受到茶叶市场尚存的发展空间，次年他就“弃文从商”，回到福建老家，在民国时期王氏家族第十代传人王滋培创建的“信记”茶行基础上，成立了溪源有限公司。
       借着前辈的积累，最初溪源通过代理公司，主要向中国香港、日本、东南亚等国家和地区出口安溪铁观音。在高峰期，其茶叶出口量达到3000吨，占到安溪茶叶出口的半壁江山。
       虽然出口数量不少，但当时的外销生意，由于出口配额的限制，很多利润都被代理公司拿走，而随着国内经济发展，国内茶叶市场需求越来越高，面对嗷嗷待哺的内需市场，王文礼果断开始转舵向内。
       1996年，王文礼设立“八马茶业”品牌。
       连锁专卖店是八马茶叶率先走出的“新路子”，凭着老一辈的技术传承，八马自然从众多竞争者中脱颖而出，成为国内第一家在深圳沃尔玛购物广场内开设专柜的茶叶企业。
       而与一般消费品不同，茶叶有极强的非标性，从环境、土壤、采摘，到晾晒、炒制、成形等每道工序，都会影响茶叶的品质。
       王文礼也很快认识到这一点，很快将原本农产品属性的茶提升到工厂化、标准化生产的商品茶上来，品质质量由企业来掌控，以品牌包装来区分等级，打造出标准化的茶产品，形成自身的市场优势。
       此后，随着业务的开展，八马的专卖店又陆续开进了麦德隆、华润万家、吉之岛等大型商超，公司进入发展的“快车道”。
       不仅门店数量逐渐攀升，2021年末全国门店达2613家，而且产品价格水涨船高，以其拳头产品赛珍珠为例，安溪铁观音特级浓香型乌龙茶赛珍珠8000高端茶礼盒250g线上价格显示4000元，堪称茶中奢品。
       除了安溪铁观音这个老本行品类之外，为了突破福建、广东的消费地域限制，八马还开始涉及黑茶、白茶、红茶、绿茶等全部茶品类。
       几无研发创新，全靠营销“硬撑”
       不过随着茶叶品类的不断增加，八马茶叶对于产品的研发投入却并没有相应上升。
       数据显示，2019年-2021年，八马茶叶研发费用占公司期间费用的比例分别为1.3%、0.64%、0.94%。
       2022年一季度，公司研发费用也仅占公司期间费用的0.81%，同时公司研发人员数合计为11人，占公司总人数的 0.49%；其中核心技术人员6人，还包括两位实控人王文礼和王文超兄弟。
       也就是说，去除两位实控人，八马茶叶的核心技术人员只有4人，远低于其他同行的研发人员占比。
       与被忽略的研发形成鲜明对比的是公司庞大的销售体系。
       2022年一季度，公司销售人员1679人，占比超7成；公司销售费用1.54亿元，占公司期间费用的83.94%。
       靠铁观音茶产品起家的八马茶叶，经历三十余年发展，最后成为了一家销售驱动型企业，而造成这一局面的是“代工+加盟”的商业模式。
       如今，发迹于铁观音之乡安溪的八马茶叶，产品已经覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。
       但除了铁观音及部分岩茶等乌龙茶为公司自主生产，小部分茶叶产品为公司自主分装，八马茶叶的其他大部分茶叶产品以及茶具、茶食品等均由合格供应商生产并供应。
       而在销售端，公司2007年决定开放加盟以实现快速扩张。
       截至2022年一季度，八马茶业门店数量超过2700家，其中直营店400家，加盟店超过2300家。
       但据八马茶业招股书显示，2018年至2020年，八马茶业的总营收分别为7.19亿元、10.22亿元、12.47亿元，加盟店贡献的营收分别为2.93亿元、4.80亿元、5.95亿元，营收占比分别为41%、47%、48%。2021年上半年八马茶业总营收8.15亿元，加盟店贡献了3.86亿元，占比为47%，以5倍以上的门店总量，贡献出不到一半的营收，可见八马茶业的加盟店模式并不成功。
       一边是不能保证质量的代工生产，一边是贡献不足且不能保证服务的加盟销售，八马茶叶快速扩张之后，遗留下的是层层漏洞。
       外采产品比例过高导致的产品质量风波、线下加盟店毛利率不高、直营门店不少还处于亏损，诸多问题叠加企业财报上，表现为盈利的不稳定，稳稳地被资本市场看空。
       2014年，首次冲击深交所中小板失败的八马茶叶，选择了次年新三板挂牌交易。2018年4月终止挂牌，欲谋求深交所创业板上市。
       厉兵秣马3年，2021年4月，八马茶业在创业板上市终获受理，但经过三轮问询，2021年5月又撤回了IPO申请。
       2022年9月22日，八马茶业再次向深交所主板发起上市申请，如今还在“排队”中。
       有品类而无品牌，原茶被“高端”锁死了？
       整个茶叶市场，遭遇上市之困的不只是八马茶叶。
       多年来，谋求A股上市的茶企不在少数，澜沧古茶、中国茶业、安溪铁观音、华祥苑、七彩云南等知名茶企先后冲刺IPO，争夺“茶叶第一股”，但最终均告失利。
       众所周知，兴于唐朝、盛在宋代的茶文化让国人积累了大量关于茶叶种植、生产的方面的知识，诸如西湖龙井的明前茶是茶中佳品，以午青（下午一点到四点）采摘的铁观音茶叶最佳。
       因此，无论是线上还是线下，消费者在购买茶叶时，更多关注的是茶叶的品种、品质和价格，他们很少会在意茶叶的品牌，最终形成了市场“有品类而无品牌”的现状。
       至今，茶叶市场还没有一个有全球影响力的品牌，行业的头部企业如八马、中茶、澜沧古茶等，全年的营业收入都还不到20亿元。
       虽然通过对原茶进行产地溯源来给茶叶的品质背书，利用更好的甄选、包装工艺，以营销和深度服务来提升自己的品牌价值，让八马、天福、澜沧古茶等茶企的品牌“高端化”，但企业却找不到更宽阔的“道路”。
       从全国市场份额占有率来看，2019年-2021年，天福的市场份额为0.44%、0.42%、0.45%；澜沧古茶为0.13%、0.15%、0.16%；八马茶业为0.32%、0.38%、0.48%，均未超过0.5%。
       在大众的普遍心理里，喝茶似乎永远和“大人物”“闲”等关键词挂钩，几小时的“围炉品茶”成为中老年成功人士的专享项目。
       因此，对于如何破圈，CHALI茶里联合创始人林川认为：“想在茶这个行业做突破，快消品是最好的选择。”
       不管这个论断是不是正确，但没有革新的传承，就难以跟上时代的步伐。被“高端”锁死了的原茶企业想要破圈，也不妨回头看看广阔的平民世界。
文章来源：投融界