蜜雪冰城三大学徒,在县城火拼
发布日期:2024-03-13 10:29

       2022年,蜜雪冰城首次披露招股书,低线级城市的巨大市场和消费力惊呆不少人。
       县城随处可见的奶茶店,已经成为拥有两万多家门店和百亿营收的超级品牌,稳坐现制茶饮TOP1的宝座。
       其他奶茶品牌的动作也验证了那句:
       "嘲笑蜜雪、理解蜜雪、想成为蜜雪。”
       从去年到今年年初,茶百道、古茗、沪上阿姨先后发布或更新招股书,都特别提到了要“深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会”。《DT商业观察》通过对比产品、价格、选址、盈利能力等数据,看看谁是继蜜雪冰城之后的第二个“下沉之王”?

       蜜雪冰城的三个学徒

       从目前的规模来看,古茗、茶百道、沪上阿姨是蜜雪冰城之外的现制茶饮品牌TOP3,且定价都处于10-20元的中价赛道。
       虽然在市场份额和整体门店数量上,沪上阿姨明显弱势,但可能得益于2023年7月和2024年2月获得的两笔融资,最近一年,沪上阿姨新开的门店比古茗和茶百道都多。

       之所以称他们为“蜜雪冰城的学徒”,是因为古茗、茶百道、沪上阿姨和蜜雪冰城的赚钱模式如出一辙:
       做奶茶生意;门店扩张主要靠加盟;通过向加盟商兜售奶茶原材料和设备赚钱。
       根据招股书数据,蜜雪冰城“销售货品及设备”的收入占比接近99%,茶百道紧随其后,2023年“销售货品及设备”营收占比95%,古茗和沪上阿姨都在8成左右。
       但不太一样的是,蜜雪冰城有自己的工厂。2007年第一家蜜雪冰城冰淇淋店诞生,2012年,创始人就建了冰淇淋粉厂,次年成立了河南大咖食品有限公司,实现了核心原料自产。
       再加上庞大的规模效应降低成本,蜜雪冰城做出了极致低价。
       而学徒们显然还没有这方面的实力,他们多数是从供应商手中采购原料、再转手卖给加盟商赚差价。目前只有古茗从2016年开始,在云南种植柠檬。

       沪上阿姨低线级城市门店占比最多

       衡量品牌“下沉”的重要指标之一,就是看它在低线级城市开了多少店。
       正如蜜雪冰城公关负责人这样形容他们所在的市场:
       “中国有十亿人没有坐过飞机,有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”
       截至2024年3月,蜜雪冰城6成的门店位于三线及以下城市,且开在乡镇的店居多,商场门店很少。
       相比之下,尽管从2020年开始,茶百道就有意识地在三线及以下城市扩张,但目前茶百道的主力门店目前还在一线、新一线和二线城市,占比为58.6%。
       在门店分布上更“下沉”的是古茗和沪上阿姨。
       古茗开在三线及以下城市的门店不少,按照窄门餐眼统计的比例算,有超过4000家,占比近一半。
       不过古茗的门店集中在大本营浙江,它在杭州、宁波的门店非常密集,整体上,古茗在二线城市的门店数占比也很突出。
       沪上阿姨虽然名为“沪上”,第一家店开在上海,但反倒是四五线城市门店占比最高。
       这和创始人的经营理念、自身经历和首推产品有关。
       根据创始人单卫钧的公开采访,沪上阿姨早期的扩张策略是“避开强敌打弱敌”,即:“避开上海等茶饮品牌集中度高的区域,瞄准缺乏本土强势品牌的城市。而在下沉市场,还有很多‘价值洼地’。”
       此外,单卫钧和妻子周蓉蓉都曾在山东工作过,周荣荣本身也是山东烟台人,于是在上海开了几家门店后,他们便率先用当时的招牌热饮“五谷奶茶”(后才改成以鲜果茶为主),拓展山东市场和北方地区。
       目前,沪上阿姨在山东拥有1061家门店——是唯一一个门店数破千的省份。

       沪上阿姨更便宜,但没有古茗和茶百道卖得好

       除了遍地开花的门店,对于消费者来说,蜜雪冰城还有标志性产品:2元冰淇淋、4元柠檬水。
       反观古茗、茶百道、沪上阿姨,目前都还没有如蜜雪冰城一样有记忆点的超级大单品:
       蜜雪的柠檬水在2023年前三个季度卖了9.13亿杯,同一周期,古茗最畅销的超A芝士葡萄卖了1.3亿杯。
       茶百道的产品策略就不是“大单品策略”,最畅销的3款产品:茉莉奶绿、杨枝甘露和招牌芋圆奶茶在2023年分别卖出1.1亿杯、0.92亿杯和0.69亿杯;沪上阿姨则未提及自己的爆品销量。
       在价格上,三家饮品价格集中在10-20元地带,但沪上阿姨的人均消费总体更低——比古茗、茶百道便宜了2元左右。
       一个更明显的举动是,去年,沪上阿姨专门为低线级城市推出“沪上阿姨轻享版”——主要卖产品配方更简单、价格更便宜的沪上阿姨奶茶。
       沪上阿姨轻享版每款饮品的单价在2-8元之间,其中就有售价为2元的冰淇淋,看上去像是在直接对标蜜雪冰城。
       不过,我们计算了沪上阿姨(不考虑轻享版和沪咖)的单店GMV,2023年前3个季度是98.5万元,而古茗2023年一整年的单店GMV是250万元。
       虽然古茗的统计周期更长,但仍能看出来,古茗单店GMV比沪上阿姨多很多。茶百道没有公布单店GMV,但公布了单店零售额,2023年为238.8万元。
       也就是说,沪上阿姨虽然价格更有吸引力,但产品并没有比其他两家卖得更好。

       都是做果茶,古茗的冷链更有优势

       蜜雪冰城迅速扩店的另一个重要原因是标准化和效率。
       从产品端来看,蜜雪冰城堪称喜茶(坚持现切新鲜水果)的反面
       绝大部分产品都用水果罐头或者粉末冲泡,只有柠檬和橘子这类容易保存的水果用的是鲜果。这在极大程度上保证了出杯速度、并降低了物流难度。
       和“师傅”相比,这三家都更多使用了新鲜水果,尤其是古茗和沪上阿姨。
       2023年前三个季度,古茗的果茶饮品占总出杯数的51%,畅销产品有超A芝士葡萄、一颗香水柠檬等,会被浙江当地人称为“喜茶平替”。
       沪上阿姨最开始做的是现煮五谷茶,把血糯米、青稞、燕麦、红豆等五谷与奶茶进行搭配,2019年开始转型做鲜果茶,并在2020年直接把宣传语改成了“爱鲜果茶,喝沪上阿姨”。
       不过,要做鲜果茶,水果的储存、运输是个难题,这对冷链的要求更高。
       在这点上,古茗可能比沪上阿姨更胜一筹。
       根据招股书,沪上阿姨的冷链仓库能够覆盖全国所有门店,可每周将食材送到门店2-3次,而古茗可向超97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。
       此外,从仓库到门店,古茗的平均配送成本大约仅占GMV的0.9%,远低于行业2%的平均水平。
       换言之,古茗可能更容易保证水果供应的及时和新鲜。
       这不仅和两家的前置仓库数量、冷链车队效率有关系,还和门店选址策略有很大关系:
       沪上阿姨盘踞北方,覆盖的省份和城市数量更多,也更分散;古茗如前文所说,以浙江为大本营,覆盖的省份和城市数量更少,但更集中。
       而区域性密集开店,可以大大提高配送效率,减少配送成本——招股书数据显示,古茗75%的门店位于仓库 150 公里的范围内。
       古茗密集开店策略很像蜜雪冰城。
       截至今年3月5日,古茗门店数TOP1的城市是宁波,开了354家;而蜜雪冰城门店数TOP1的城市是郑州,开了708家。
       正如在郑州的一条街上可以看到四、五家蜜雪冰城,宁波的一个商圈/社区,可能就藏着3家古茗。

       茶百道盈利能力更强,但单店零售额在下降

       聊完了选址、价格、开店策略,我们来看看盈利能力。《DT商业观察》对比了四家奶茶品牌的营收和利润率,发现——古茗和茶百道的净利润率都超过了“师傅”蜜雪冰城。
不过,从财报来看,古茗净利率的提升主要是因为股票的公允价值产生了变动,2021、2022年分别损失7.28亿元和3.9亿元,而到了2023年九月底,这一估值变化带来的负债亏损收窄至2166.9万元,净利润随之大幅拉升。
       可以这么理解,古茗净利率的提高,和主业“卖奶茶”这件事没啥关系。
       茶百道的净利率也超过了蜜雪冰城,并且在四家中排名第一。
       和蜜雪冰城相比,茶百道是纯纯的“二手贩子”,从供应商这里采购原料,转手高价卖给加盟商,靠着比蜜雪更高的定价赚取利润。
       不过,茶百道加盟商的日子可能并不好过,我们能从招股书中找到几条线索。
       其一,茶百道直营店的毛利不高,说明卖奶茶这件事本身不太赚钱。
       按照直营店的2023年6家直营店累计营收2584万元,扣除2297.6万元的销售成本,平均每家店的毛利率只有11%左右,对比之下,古茗的直营店毛利为18.9%。
       其二,茶百道的外卖比例高,2023年茶百道59%的零售额来源于外卖。更多的外卖订单,需要加盟商给外卖平台更多的抽佣,相当于多支出一笔费用。
       其三,2023年,茶百道的单店零售额下降了。不仅如此,新开门店的单店零售额也从2021年的7150.0元下降到了2023年的5984.7元。
       这意味着,加盟商的回本周期更长了。
       总结一下本文对比的主要结论:
       单看规模,古茗>茶百道>沪上阿姨,古茗和茶百道的规模非常接近,但茶百道主攻一二线城市、古茗门店更下沉;
       沪上阿姨在低线级城市的门店占比更高,且产品更便宜,但单店销售额低,产品不如其他两家卖得好;
       因为区域性密集开店,古茗的冷链运输成本低,配送效率更高;
       三个品牌在产品研发上的成本都很低,古茗、茶百道、沪上阿姨的研发费用占比分别是2.3%、0.3%、0.8%,目前没有如蜜雪冰城一样柠檬水/冰淇淋的超级大单品。
       茶百道整体的赚钱能力最强,但2023年,它的单店零售额下降。
       总的来看,学徒们都在往低线级城市迅速扩张,想要分一杯羹,但目前还没有超级大单品和对上游原材料的掌控,这意味着相比“师傅”蜜雪冰城,他们的营收和成本控制都有更大的风险。
       而随着门店越开越多,奶茶品牌们需要考虑的,可能不仅是消费者够不够用,还有加盟商够不够用的问题。
       文章来源:DT商业观察
创新创业学院
2024年3月13日